作者 | 心怡

来源 | 洞见新研社

三伏天已至，正是咖啡品牌借冰咖笑傲市场的好时机。没想到的是，靠低价狂奔的库迪却率先传出涨价的消息。

消息称，7月起，库迪划线价格上调1-2元，8.8元的团购价涨到9.9元，热门产品潘帕斯涨到14.9元，新用户赠送的券也调整到8.8元券。

截至6月底已开出4000家门店的库迪，扩张速度不可谓不快。只是，其无论是产品还是服务都尚未树立起显著优势。此时选择涨价，无疑会将此前靠大量补贴获取的客流再拱手让给竞争对手。

事实上，据一些库迪加盟商反馈，7月涨价后，杯量都不同程度开始下滑。

生意场里没有慈善家。

杯量数据起不来，且不谈原本作为融资困难户，将来获得融资的希望会越发渺茫，更重要的是，一旦加盟商意识到库迪的所谓规模优势只是“空架子”，难以在竞争中真正为自己赋能，甚至还得无限期亏钱陪跑，加盟商的信心很可能开始大规模坍塌，并选择不再陪库迪“吃苦”，库迪也极可能陷入规模塌方的危险。

1.没有核心竞争力的促销，就是一盘散沙

当前，国内咖啡市场已进入高速发展阶段，入局玩家增多，竞争激烈程度加剧。

从年初COCO3.9元一杯的美式，到后来瑞幸、库迪的9.9元喝一杯、8.8元喝一杯，咖啡品牌不约而同盯上低价策略，都希望靠低价更快抢夺市场。

但从长远发展考虑，低价促销终归只能算手段，那些在促销结束后仍能稳住客流的品牌，才更具价值。

而库迪目前的情况，显然尚不符合该特征。

5月底3000家门店、6月底4000家门店，从开店速度来看，库迪的确成了咖啡市场很难被忽视的存在。但与此同时，其蒙眼狂奔的弊病也在日渐显露，开始掉进了价格陷阱。

如开头所述，库迪近期对产品价格进行小幅上调，为保证加盟商的盈利能力，库迪对加盟商的补贴也从原本的9.5-10元上调至11.5-12元。

价格小幅调整，补贴也没有缺席，按理说不论是杯量还是营收都不会出现太大波动。但不少加盟商却在内部群反映，杯量下滑明显，有的从300杯下滑到200杯，有的只剩100多杯。

杯量对价格调整如此“敏感”，实际指向的是，多数购买库迪的消费者看中的都是其价格，而非产品、服务等更具竞争力的因素。这就导致，一旦失去价格支撑，库迪也同步失去了消费者的支持。

与早期瑞幸坚持走低价策略不同，过去几个月，库迪的单价一直在变动。从最初的9.9元到全面提价又到1元咖啡，再到如今的二次全面提价。

对加盟商来说，每一轮价格调整，都是一次对杯量的考验。而对库迪来说，只调价不提质的它，早已身陷价格囹圄。

在咖啡品牌批量涌入、全面内卷的当下，尚未跑出规模优势的库迪，正趋于被动。

当前，瑞幸、挪瓦、Manner、幸运咖等咖啡品牌在产品单价、门店选址、门店数量等层面加快了竞逐步伐。

库迪开出4000家门店的同时，走在前面的瑞幸已经于6月初达成了万店KPI，挪瓦咖啡创始人也喊出“五年2万家”的开店口号。

就连向来“高傲”的星巴克，也于去年定下了“每9小时开一家新店”、“三年新增9000家门店”的小目标。

这之中，瑞幸已在现任创始团队的带领下扭亏为盈，奔向万店规模的全新时代；与库迪同为新品牌的挪瓦咖啡则已于2021年拿到融资，获得资本撑腰。

反观库迪，产品无爆款、服务无口碑、背后无资本，就连基本的产品品控也因门店管理不当并不稳定，与同行们的差距正进一步拉大。

只剩价格优势的它，一旦涨价，自然留不住这届“挑剔”的消费者。

2.回本无期还要流血扩张，会走舌尖老路？

虽然已经在为蒙眼狂奔付出“提价掉单量”的沉痛代价，但库迪眼下仍不愿按下慢速键。根据库迪咖啡的规划，其7月将冲刺5000家门店，预计7月底可实现5000-5500家门店。

只是在那之前，库迪必须尽快让加盟商看到盈利希望，否则，他们大概率不会再赔本赚吆喝。

站在加盟商的角度：

1.往眼前看，门店回本遥遥无期

据知情人士透露，库迪的很多加盟商都是跟着陆正耀一路“赔”过来的。只是他们没想到，再次选择相信陆老板的人格魅力，还是要忍受持续赚不到钱的煎熬。

根据库迪官方预估，加盟商要赚钱并不难。库迪官网此前提供的测算数据显示，在单店日均销量达到400杯的情况下，即使是在促销季里，单店的利润也能达到1.7万元到2.7万元的区间。当日均销量超过400杯后，单店获得的利润就会越来越高。

但现实却并非如此。

据一位开了两个月店的加盟商表示，自己平时的确能卖400杯，只是这里面，活动价的杯量就占到了95%，就算有总部给的补贴，但在扣除掉门店租金、人力成本等固定开支后，依然是不赚钱的。

眼看着库迪的门店数逐月攀升，这位加盟商原本想要继续开第二家店，但由于库迪的政策一直在变更，比如光价格就调整了好几轮，老板已经没信心再开下一家了。

事实上，能保持收支平衡已经是幸运的少数人之一了，更多加盟商甚至没看到回本的希望。

有业内人士以一家开在商场里的库迪为样本测算，这家店的平均日杯量在200杯左右，周末能突破300杯。按客单价9.9元计算，一周的营业额是17117元，月营业额是68468元，扣除掉单杯5-8元的成本后，取毛利最高值50%，每月毛利是34234元。

只看毛利会觉得这笔生意还不错，可扣除掉房租、人工、水电、装修折旧、设备折旧、柜体折旧等54110元的支出后，每月净利润为-19876元，差不多要亏掉2万。

在抖音、小红书等社交平台，因持续亏损，开店3个月就倒闭的案例更是不在少数。

当退场的人越来越多，无疑会大大挫伤加盟商的信心。而一旦他们选择放弃坚持，库迪将面临规模崩盘的严重后果。

2.往长远看，融资无望退出困难

在库迪的崛起过程里，“瑞幸”成了屡被提及的高频标签。

开店策略上，库迪选择紧贴瑞幸，想要在瑞幸已经验证过的客群上，以更低的价格落脚，以迅速迈过垦荒期。

据极海数据，库迪66%门店在瑞幸周边200米范围内，超过500米范围的仅占19%。

宣传口径上，库迪官方不止一次提及“库迪由前瑞幸创始团队倾力打造”，企图借瑞幸的名号再度打动加盟商和资本市场。

只是，以陆正耀为首的库迪团队是“前瑞幸财务造假团队”的事实，又大大降低了库迪获得资本撑腰的可能性。加之该团队此前在趣小面、舌尖英雄项目上相继折戟的“黑历史”，库迪向外寻求融资这条路，几乎被堵死。

而目前国内的相关规定已经卡死加盟类企业上市的通道，而海外上市，又因陆正耀的财务造假履历，使其可能性变得非常的低。

换句话说，对投资者而言，投资库迪将缺乏退出机制，风险远远大于收益。

总得来说，在加盟商赚不到钱的情况下仍坚持扩张，库迪目前的做法与此前的舌尖英雄几乎如出一辙。这直接导致，品牌既缺乏盈利能力，又没能给市场留下除“低价”外的任何标签。

中国食品产业分析师朱丹蓬曾对库迪有过直言：“产品线看起来好像很丰富，但是从品牌的调性和矩阵来看，缺乏核心竞争力”。

紧咬瑞幸的陆正耀看似卷土重来，但如果无法靠提升核心竞争力突破价格桎梏，那么很可能将库迪带上了舌尖英雄的老路。