图文｜徐礼昭（商派市场负责人，RRL重构零售实验室负责人）
｜某直营连锁零售巨头，主营各大品牌的美妆个护产品（简称 A 企业）， 由于持续受到行业竞争和电商冲击，线下流量骤减。A 企业此前的商业模式缺乏创新，曾一度遭到业内人士的唱衰。 2020 年初，A 企业上线了 DTC模式的“品牌云店”，抓住了疫情倒逼线下线上加速融合，消费习惯在线化的数字经济红利，从传统零售企业，摇身一变成为行业争相效仿的新零售企业代表。
那么，A企业是如何通过DTC 模式的品牌云店，实现涅槃逆袭的呢？
品牌云店作为 A 企业 DTC 模式的载体，又有哪些独特的经营秘诀？
笔者作为“云店”模式的观察者，针对A企业的实践案例，解密其成功的经营密码。
其实，DTC 的字面意义无需过度赘述。笔者认为，践行DTC模式下的“用户经营”，企业需要一套适合当下消费习惯、技术能力和商业环境的数字化系统，聚合多方资源，形成企业可持续经营的自营零售平台，帮助企业真正转型“DTC 模式”。
A 企业当时面对的现状和挑战
1、A企业千万级的全域会员多数是“沉睡”会员，急需一套完整的用户经营方法论去激活和持续运营。
2、传统门店导购吸纳会员的效率低下，进店客户离店后也就失联，传统门店会员权益不具备吸引力。
3、A 企业线上社交媒体倾向于品宣和种草，没有真正和线下门店业务实现融合打通。品牌所有的流量都处于极度零散的状态。
4、企业缺乏一个真正有效的，融合线上线下的，能够经营用户和开展私域零售业务的统一平台，所以也无法获得清晰完整的核心用户画像。
总结上述问题，不难发现这是大多数传统零售企业普遍会遭遇的问题。但A企业有两个得天独厚的优势，一是A企业几千家门店全部直营，可以作为前置仓履约发货，以及提供线下服务体验场景；二是他们所经营的是美妆个护日化这类高频快消产品的多品牌综合店，商品丰富，SKU足够多，而且这一定位早已占据消费者心智。
A企业数字化转型的战略思考
A 企业的“新零售战略”核心是让现有线下零售业务和线上平台深度融合，相互赋能，盘活线上线下“一盘货、一批人”。因为当下物流配送体系的完善，同城配、闪送、上门取件等诸多物流服务，提升了消费者对于“即时性”购物场景的需求。
数字经济时代的主要客户群体已经不满足于传统电商零售模式，更不满足于传统的线下连 锁模式。他们是一群习惯了多元化购物模式结合的新消费群体。
基于线上线下融合的战略思维，A 企业在转型 DTC 模式的策略层面，制定了“用户经营”三步走计划，以期达到更快更灵活的响应且更贴近他们想抓住的生活在数字经济时代下的年轻客户群体。
第一步，实现所有线下门店、导购、线下用户的数字化和线上化。
第二步，将零散的全域用户沉淀为有效的私域流量池。通过精细化、游戏化的用户运营，主动吸引零散用户添加门店导购的企业微信，然后继续再通过微信群、朋友圈做统一的、有效私域运营。
第三步，实现核心用户全生命周期价值的最大化。A 企业通过会员成长福利、智能化的 AI 精准营销，以及虚拟人物的 AR 直播，行业KOL种草带货等方式，持续提高核心用户全生命周期价值。
不难看出，零售企业已经进入到公域私域联营，线上线下融合的经营环境中。任何品牌企业执行“DTC模式的用户经营”方案，都离不开功能丰富，灵活创新的数字化系统。
品牌云店是A企业转型「DTC 模式」的商业平台
基于前期大量的模式探讨和目标客群消费行为分析，A 企业开启了数字化生态破局计划。 依托于几千家连锁门店，A 企业上线了由商派提供技术支持的品牌云店系统。
品牌云店支持全直营的新零售业务。品牌云店把线下门店的“人、货、场”进行数字化之后搬到线上，彻底串联打通了A 企业线上和线下零售业务，搭建了一个全新的直营社交新零售平台。
商派品牌云店解决方案
消费者可以从微信生态内的众多数字触点以及线下二维码入口，进入 A 企业的品牌云店，消费者在品牌云店下的订单可以通过 LBS 定位到附近的连锁门店进行一小时内的闪送发货。原本以商圈流量为存活基础的的门店成为了 A 企业品牌云店的前置仓，成为了线上服务线下履约的体验店。
这种模式也叫“Ship-From-Store”模式，即全渠道订单从实体店实现交付（配送）产品，以期对实体店周边消费者加快配送速度，提升购物体验，降低配送成本。以 Apple 为例，他们在多个国家已经实现了“Ship-From-Store”模式。Apple 的线下体验店成为了线上订单的履约门店。
品牌云店系统架构图
“Ship-From-Store”的业务逻辑就是品牌云店的逻辑。这种模式实现了品牌、门店和消费者通赢。通常情况下，全直营零售企业更容易开展这类打通线上线下商品数据、库存数据、会员数据的新零售业务。品牌云店系统使得 DTC 模式有了融合线上线下“人、货、场”数据的统一经营平台。
DTC 品牌云店和微信商城的三大区别
1、传统微商城通常只是商家为了完成最后下单的一个电商工具，抑或是前期引流裂变的营销工具。此外，传统微信微商城没有融合线下门店业务，无法支持“Ship-From-Store”的业务场景。在微商城场景下，消费者并不会产生过多的行为动作，停留时间也特别短，整个流程只产生了简单的交易数据，难以构建一个完整的用户画像，用户画像的缺失必然导致用户经营无法精细化。
2、「品牌云店」天然是“平台型”的业务模式，是品牌DTC零售的大本营。举例，与其他品牌微商城单一的功能模块相比，A 企业是将会员小程序、游戏小程序、拼团小程序、种草模块、跨境购物模块等全部集成到了一个品牌云店当中，并且还设计了大牌试用、服务预约、明星种草推荐、虚拟 IP 人物直播等营销互动场景。
3、最后，从系统功能层面，商派品牌云店系统秉承了商派所倡导的 Open SaaS 开放式系统架构。品牌云店其实是集合了“ 线上线下打通的多货架商城+ 导购&会员业务中心+互动营销中心（可集成各种外部营销应用）+商派OMS智能运营中台（订单路由和履约）+CDP数据中心"这样一个完整的综合性商业运营平台。
品牌云店所囊括的丰富多元的场景，真正使得私域用户能够长期的留存在这个平台，产生各种各样的行为数据，包括发布UGC内容等，其用户画像就变得更加生动、具体。A 企业就是结合企业后端的 CDP 和 CRM 等系统，充分利用用户画像大数据实现了更加精准和智能化的 DTC 营销，提升用户的全生命周期价值（LTV）。
以上能力都是模式单一的微商城无法实现的。品牌云店更像是一种零售战略下的商业平台，而不仅仅是简单的交易工具。
