今天分享的人工智能系列深度研究报告：《2024年度AI策略报告：AI浪潮扬帆起航，传媒应用百花齐放》。

（报告出品方：兴业证券）

报告共计：52页

1、行情回顾：板块处于较低区间，布局性价比凸显

传媒行情整体回暖，但仍处于较低区间。截至 2023 年 12 月 1 日，游戏公司板块 PE-TTM 估值为 28 倍，影 视院线板块 PE-TTM 估值为 55 倍，数字媒体板块 PE-TTM 估值为 51 倍，出版板 块 PE-TTM 估值为 16 倍，广告营销板块 PE-TTM 估值为 29 倍，游戏、影视院线、 数字媒体、出版及广告营销板块在2018 年11月底的PE-TTM分别是22/17/58/14/16 倍，当前估值有所恢复，但仍处于较低区间，游戏、出版等板块性价比凸显。

2023年初至10月底，申万传媒板块总体上涨133%，其中2023 年前三季度上涨20.5%，三季度下跌 16.1%。在子板块中，平台、出版阅读、游戏、广告板块 2023年以来均呈现不同程度的上涨。但在 2023年 03 期间，传媒整体呈现调整，影视内容、平台、出版阅读、游戏、广告及电商板块分别下跌 4.7%/4.1%/11.1%27.5%/1.9%/14.7%: 9-10月，影视内客、平台、出版阅读、游戏、广告及电商板块分别下跌 9.2%/8.3%/7.4%/8.1%/4.1%/4.4%，回落至较低位置。

2、行业变革:AI应用爆发进行时，小游戏&短剧掀起热潮

2023年 Q1见证了全球的 AI大模型密集上线,02 以来 AI在应用层面陆续选代并亮相多款热门产品、工具，11 月发布的 GPT 则为 AI应用的爆发莫定强大的生态，随着技术的持续演进，预期 AI将会带来更多的应用落地、升级和提效。同时，微信小程序、短剧的兴起带来了贴合更广泛用户偏好的轻量化娱乐新形式短视频付费则使得精品内容拓宽变现渠道，游戏、影视、广告等厂商结合自身优势入局，有望为传媒行业实现扩容、带来新增长点。

2.1、OpenAI实现升级代，GPTs开启 AI应用新时代

GPIs或将开启 AI应用大航海时代。2023 年11月6日,OpenAI发布 GPT-4Turbo在更长的上下文长度、更强的控制、知识升级、多模态、模型微调定制和更高的速率限制这六大领域完成迭代升级，同时还推出自定义版本的 ChatGPT，用户可以通过自然语言打造自己的 GPT，并且公开分享至 GPTStore，为 AI应用的选代莫定强大的生态。

GPTs 应用增速迅猛。截至 2023 年 11 月 13 日 14 时，第三方 GPT 商店“GPTs Hunter”中自定义 GPT 数量突破 8000 个，截至 2023 年 11 月 23 日 13 时，GPTs 数量已近 2 万个。据第三方网站 allgpt.co 的统计，GPTs 的上传速度高达三分钟一 个，增长速度十分亮眼。

GPTs 大幅降低开发门槛，实现轻应用的高效构建。通过 OpenAI的 GPT Builder,开发者可以不用懂编程语言，直接用自然语言与 ChatGPT 沟通自己的需求，即可以生成专属的 GPTs。此外，开发者还可以输入大量的文档，让 GPTs 更加适配特定领域的知识，更具针对性。技术门槛的下降带来了更多天马行空创意的落地.当前 GPTs 应用内容已覆盖了编程、写作、教育、游戏、设计等多个领域。

GPTs 的推出，大幅降低了应用创作的技术门槛，加速了 GPT 生态的完善。未来,在 GPT Store 上线后，AI应用有望加速落地，爆款或将陆续涌现。其中，深耕垂类且拥有独家数据要素的厂商，更容易形成内容壁垒，打造竞争优势。

2.2、小程序游戏方兴未艾，流量渠道红利凸显

便捷产品体验+生态持续完善，吸引游戏团队入局小游戏。2017 年底微信小游戏正式发布，凭借即点即玩、体验轻便、与微信多流量场景便捷互联的产品特性，持续吸引开发者和从业者入驻体验。随着玩家对游戏品质的要求不断提升，加之开发者对优质产品长效流量和高收益商业化变现的迫切需要，2020 年微信“广告小游戏优选合作计划”正式推出，在满足玩家游戏需求的同时，为开发者提供了简单便利的变现优化和流量推广服务。目前，伴随国内版号审批的常态化发放以及 大量手游产品团队进入小游戏生态，微信小游戏混合变现小游戏不断涌现，诞生 了《肥鹅健身房》《咸鱼之王》《疯狂骑士团》等爆款产品，IAA/IAP 产品流水也 持续高增。据腾讯广告数据，2022-2023H1，混变小游戏的日流水规模增长 2 倍， 2022 年 IAP 小游戏流水增长超 100%，IAA 小游戏流水增长超 40%+。

小程序游戏具备用户、渠道及买量红利，平台及游戏厂商打开新增长空间。在用 户触达方面，小程序游戏作为最便捷、最下沉的产品渠道，具有最广域的用户触 达潜力。在渠道方面，小程序游戏当前的核心渠道优势，在于平台对小程序游戏 的多元扶持红利。平台对于小程序游戏的激励政策，构建良好小程序“开发者-产 品-用户”生态，说明该赛道仍在成长期，对于游戏厂商仍具备相当的流量、收入红利，长期或将利好平台经济。在买量方面，目前游戏厂商在小程序游戏赛道仍处 于探索阶段，结合渠道广告金政策返点激励来看，短期仍有买量侧成本优势。截 至 2023 年 11 月，国内小程序游戏投放公司已达到 2500 家左右，相对年初数量已翻倍。

小程序游戏广泛的用户基数及渠道买量红利吸引厂商入局，用户触达面广的大DAU/MAU 平台型企业，能够通过平台的流量、产品生态体系持续攫取小程序游戏分成红利;社群裂变能力强、流量运用效率高、IP 型游戏厂商、创新型游戏厂商则能够结合自身独有优势入局，带来新的业绩增长点。

2.3、短剧规模高速增长，短视频付费蕴含机遇

短剧规模高速增长。短剧在需求端符合短平快、即时满足感的用户需求，填补碎片化时间;在供给端，短剧具有制作成本低、变现周期短的优势，“轻量化”对于投资方、剧组、演员而言，试错成本低且容易出圈。根据《中国网络视听发展研究报告》，截至 2022 年底，全国短视频用户规模达 10.12 ，而十亿短视频用户中有过半数在最近半年内有看过3 分钟以内的微短剧、泡面番等，其中 19 岁以下的用户收看比例也超过了五成。年初以来，短剧日均总消耗呈现高速增长趋势，预计 2023 年整个短剧市场规模超 200亿元。

海外短剧火热带来新增长点。国内网文平台、小程序短剧制作头部公司玩家等纷 纷开展短剧出海布局，包括国内小程序剧的配音翻译成英文以及海外本土摄制两 种方式，狼人婚恋、豪门替嫁、黑帮复仇等作品收到海外用户喜爱。据 data.ai 数 据，当前海外热门短剧应用的下载量持续上升，7 月海外下载量直逼 300 万次， 环比增长率超 300%，其中 ReelShort 在 Google Play 和 AppStore 的总下载量达 190 万次，月总流水达 600 万美元。美国及东南亚是短剧出海的主要地区，未来出海 短剧市场有望达到百亿美金。

短视频付费有望为内容、广告赛道带来机遇。2023 年 11 月 16 日，抖音开始测试 短视频内容付费，即用户在观看创作者的内容时，部分内容需要付费解锁才能全 部观看，涉及范围包括短剧领域、知识、娱乐等几乎全品类内容，用户可按单条 内容付费。短视频付费利好内容和营销公司：

1）内容侧：明星账号可发布付费内 容，利好从事艺人经纪业务的影视公司；优质影视内容可在抖音付费播放，利好 版权影视版权公司；知识类网红 IP 可发布高质量付费内容，利好拥有知识 IP 的 MCN 公司。

2）营销侧：在投流端，随着 ROI 的提升，广告主或将增加营销预算， 信息流广告的投放量和消耗量很可能扩增。在 IP 孵化和账号运营端，盈利模式或 更加丰富，收入来源或得到拓宽。对于品牌营销，内容付费对视频内容质量提出 更高要求，也更需要与具备行业领先的营销内容生产能力和创意输出能力的头部 公司合作。

3、游戏：行业聚焦内容打造，硬件革新或成新 β

3.1、行业聚焦精品打造，关注端游创新引领

回顾 2014 年至 2022 年中国游戏行业市场数据，中国游戏用户规模从 5.17 亿人增 长至 6.64 亿人，CAGR 达 3.18%，中国游戏市场规模从 1144.81 亿元增长至 2658.84 亿元，CAGR 达 11.11%，近十年来，国内游戏市场取得了可观的增长。但就近期 市场数据而言，整体市场增长率及用户规模增长率均有所放缓，2023H1 我国游戏 市场规模同比下滑 2.39%至 1443 亿元，用户规模同比仅增长 0.35%至 6.68 亿人。

我们认为，下滑原因大致分为以下两点:

一是市场的饱和。近十年来我国游戏用户规模增长了近 1.5 亿人，大部分潜在用户已经被吸纳进市场，新的用户增长空间有限，当前市场规模的增长主要依赖用户的消费升级，而这往往比吸引新用户更为难实现。

二是竞品增加，同质化加剧。随着国内游戏市场的逐步成熟，市场竞争加剧，新的游戏为了在激烈的市场竞争中获得一席之地,往往会选择模仿已经成功的游戏，以此吸引玩家，导致了大量游戏在设计和玩法上都有相似之处，形成同质化，对于玩家而言，多款同质化的产品会降低其付费意愿，导致整体市场规模缩减。

以上趋势表明，游戏市场已经进入到存量竞争时代。在游戏创新效应边际递减、新硬件设备尚未普及的情况下，当前各厂商主要聚焦于市场份额的争夺，游戏公司需采取差异化策略来保持竞争力，优化产品质量和用户体验，才能寻找新的增长机会。

游戏用户越来越关注游戏质量和愿意为高质量的游戏产品支付。据伽马数据报告显示，用户对游戏的价值和质量标准不断提高，56.9%的调查用户表示实际游戏支出低于他们能够接受的最高月均花销，主要原因在于他们认为没有值得充值的游戏内容。此外，用户对游戏体验的敏感亦在增强，34.8%的调查用户即表示实际花销比能接受的最高月均花销要低的原因在于喜欢靠“肝”变强的感觉。

高质量游戏体验仍然是主要驱动力之一。伽马数据报告显示，“精品游戏增加” （10.0%）和“在玩游戏体验较优，想尝试其他游戏”（10.2%）这两个因素直接指 向了用户对游戏质量的关注，用户愿意为他们认为质量高、体验好的游戏付费， 而不仅仅是为了消磨时间。

游戏用户日益趋向于质量而非数量，用户更愿意为高质量的游戏产品支付，反映了游戏市场正在从以“量”为主转向以“质”为主的消费模式。对游戏开发商来说，未来需要更加关注游戏的质量和玩家的游戏体验，以满足用户对高质量内容的需求。

关注端游侧发展带来的手游机遇。我们认为，爆款游戏的出现主要源于抓住了不同时期的用户行为和心理特征，如同孙正义的“时间机器”理论所述，在端游小样本延伸到游戏的大样本中，这一特征仍然适用。一方面，诸多端游开启“端转手”进程，另一方面，我们也可以在众多手游爆款上看到爆款端游缩影，即“端改手”。 未来，在注重创新的游戏领域，端游侧热门独立游戏的出现，将持续引领手游溃 进方向，为手游产品提供一定的盈利确定性。

3.2、宣发玩法齐头并进，小程序游戏尚具红利

⚫ 3.2.1、牢握宣发入口，秉持玩法核心

买量未来或成为游戏厂商重点角逐领域，但“好玩”才是游戏能留住玩家的重要标 准。据 42matters, PocketGamer 数据、2022 年 APP Store/Google Play 每年在售游戏 总数分别达 46.0/39.0 万款，据 SteamDB、EPIC 商城数据，2022 年 Steam/Epic 每 年新增游戏数量1.15/0.06 万款，在庞大的游戏产品库中，如何实现首轮用户触达， 我们认为，IP 的加持固然有效，游戏的宣发也是一大重点，只有游戏“被看见”， 才能实现用户转化可能。如疯狂游戏的《咸鱼之王》，以大量特色广告素材迅速占 领流量宣发阵地，据 Gamelook 预估数据，《咸鱼之王》2023 年年初已实现 8000 万 MAU，超 4 亿元月流水。

我们认为，在首轮游戏引流后，要实现用户的长期增长、留存和消费，主要由游 戏性质、质量和运营能力所决定。如 MOBA 类游戏《CS：GO》《DOTA2》《LOL》 《PUBG》普遍具有较长的生命周期；网易 2003 年推出的《梦幻西游》，依托教科 书级别的游戏内经济系统，时至今日仍旧风靡不衰；吉比特 2006 年推出的《问道》、2016 年推出的《问道》手游，定期与玩家开展交流沟通，采纳玩家意见进行 版本迭代，经营流水持续稳健。

⚫ 3.2.2、小程序游戏仍具明显红利，关注赛道发展机会

在用户触达侧，小程序游戏作为最便捷、最下沉的产品渠道，具有最广域的用户触达潜力。一方面，硬件设备的普及程度和便捷程度，决定了游戏软件产品的用户数量，综合普及程度和便携程度对硬件设备排序，主机设备<PC 设备<移动设备，而用户数量上来看则恰恰相反，移动端覆盖了最广域的游戏用户。另一方面，同一设备上，游戏开启的便利程度，决定了游戏的用户下沉程度和玩家基数，小程序游戏是 H5 游戏的移植，相较于 APP 游戏而言，轻量化、易开启的游戏特性决定了小程序游戏将拥有更广阔的用户基数。

此外，据腾讯广告统计，手游 APP 用户和小程序游戏用户的重合度仅有两成，小 程序游戏更多覆盖的是泛娱乐用户群体，游戏APP转小游戏是对游戏流量的补充。

在渠道侧，小程序游戏当前核心渠道优势在于平台的多元扶持红利。平台对于小 程序游戏的激励政策，旨在引流促活，以构建良好小程序“开发者-产品-用户”生态， 也侧面说明了该赛道仍在成长期，短期内对于游戏厂商仍具备相当的流量、收入 红利。从长期来看，参考字节跳动、快手等互联网企业的赛道扩张经验，在小程 序赛道日趋成熟后，平台或将着重商业化变现，长期有望利好平台经济。

在买量侧，小程序游戏买量相较于 APP 游戏仍有提升空间。据 Data Eye 数据， 2023 年上半年微信小程序游戏的在投产品、投放主体和投放素材量与移动 APP 游 戏相比，仍有一定差距，但均保持高速增长阶段，我们认为，目前游戏厂商在该赛道仍处于探索阶段，结合渠道广告金政策返点激励来看，短期内或仍有买量侧 成本优势。

4、广告: 广告市场持续复苏，市场重视后链路转化

4.1、宏观经济景气度提升，梯媒赛道强势修复

广告市场增速与宏观经济市场高度相关， 2017-2022 年，我国广告市场规模同比增速的波动情况与 GDP 同比增速波动情况相近:2021 年我国 GDP 同比增长 11.2%广告市场规模同比增长 8.4%; 2022 年 GDP 增速仅达 3%，广告市场规模有所缩减。2023 年上半年国内整体经济呈现复苏态势，1-9 月我国 GDP 增速同比提升5.2%，带动国内广告市场规模同比增加 5.5%。

梯媒韧性弹性凸显，持续维持增长态势。2023 年 3 月后，随着线下消费的反弹， 梯媒广告花费同比持续增长。电梯 LCD 和电梯海报在 2023 年第一季度均出现负 增长，但随后在 2023 年第二季度及第三季度同比均正增长。在经济环境复苏后， 梯媒有望领跑各类媒体赛道。

2023 年 1-9 月的梯媒广告中，交通、家用电器、药品和娱乐及休闲四大行业投放 金额显著增长。根据 CTR 统计，2023 年 1-9 月，交通行业在电梯广告的投放保持 高增长态势，在电梯海报投放金额同比上升 122.3%，增长主要来源于润滑油、电 动车、SUV、轿车等行业品类大幅增加广告投放助推。家用电器行业同比增长达 到 185.2%，成为在电梯 LCD 投放广告花费增速最显著的行业。增长主要源于日 用清洁、家居净水、教育辅导等行业品类投放活动带动。主要的广告主品牌包括 易开得、步步高、飞科、飞利浦等。药品行业在电梯海报投放金额增速高达 104.9%， 主要投放品牌包括云南白药、江中药业等。娱乐及休闲行业在电梯 LCD 的投放金 额增长达 113.3%，其中天地壹号成为新的大投放量品牌，美团和大众点评等也构成主要投放品牌。

4.2、企业出海大势所趋，品牌注重 IP 打造

企业开启大航海时代，跨境电商市场规模逐步扩大。近年来，跨境电商已成为支持“外循环”的重要引擎，据网经社数据显示，2018 年以来，我国跨境电商交易规模持续高增，2018 年-2020 年，跨境电商行业交易规模达从 9.0 万亿元增长到 12.5万亿元，2020 年同比增速达 19.04%，保持高增长速度，2020 年，受疫情影响，增速有所放缓,但仍保持增长态势,2022 年,中国跨境电商市场规模已增长至 15.7万亿元，2018-2022年 CAGR 达14.92%。

4.3、新技术营销持续赋能，数字化助力降本增效

AIGC引发营销领城深刻变革。近二十年来，营销模式经历了从“大数据+营销”到“AI+营销”的演进，营销的核心、目标、理念不断向更高层级发展。相较于传统营销模式，AI技术加持下的营销实现了效率与效果的全面提升，为获客、转化、留存、分析的全营销过程提供了更加个性化、智能化的服务体验。

4.4、多行业聚焦营销核心，板块有望价值重估

抖音开启付费功能。2023 年 11 月 16 日，抖音开始测试短视频内容付费，即用户在观看创作者的内容时，部分内容需要付费解锁才能全部观看，涉及范围不仅包括此前已经进行付费试水的短剧领域，还拓展至知识、娱乐等几乎全品类内容.用户可按单条内容付费。

抖音开启付费功能除利好内容侧赛道外，同样利好广告营销赛道。对于效果营销， 在投流端，随着 ROI 的提升，广告主或将增加营销预算，信息流广告的投放量和 消耗量很可能扩增。在 IP 孵化和账号运营端，盈利模式或更加丰富，收入来源或 得到拓宽。对于品牌营销，内容付费对视频内容质量提出更高要求，也更需要与 具备行业领先的营销内容生产能力和创意输出能力的头部公司合作。

报告共计：52页