自1989年进入中国市场以来，陪伴着国内咖啡行业由启蒙期走向兴盛期的雀巢咖啡，始终坚持以消费者高品质、个性化需求为本位，在保有独特性的基础上持续创新，实现了从无到有的攻克与突破。
近日，深耕中国三十六载的雀巢咖啡在云南普洱举行品牌焕新暨新品发布会。围绕持久提神、沉浸体验、融合风味、健康自律四大产品体验，雀巢咖啡搭建了多元化沉浸咖啡消费场景，为市场注入新质动能。
在对外公布六大系列新品、为消费者带来全新产品体验的同时，雀巢咖啡还进行了全方位的品牌焕新，以更为强劲的创造力、想象力和叙事力进行品牌行业价值与社会价值的输出，续写咖啡产业发展的新章节。
一、焕新品牌形象，信任复利筑底气
在多年的品类教育后，中国的咖啡市场逐步走过导入期，以蓬勃之势进入高速发展的新阶段。根据智研咨询数据，2023年中国咖啡市场规模达6178亿元,而随着新品牌迅速崛起，以及市场持续趋热，这一数字有望在2025年突破万亿元。
但需要指出的是，这片潜力巨大的万亿市场早已不是一片蓝海。虽然咖啡赛道未来几年增速依旧乐观，但下沉市场正成为行业近年来竞争的主旋律，不少品牌选择借助让利的方式吸收客流，获得更为显著的市场占有率。
布局中国市场多年的雀巢咖啡敏锐地嗅到了这一市场现象背后的本质——增加流量，扩大声量。雀巢咖啡主动宣布将所有子品牌进行整合，此后将通过“雀巢咖啡”这一母品牌进行形象陈列，集中力量提升消费端的品牌感知厚度。
与此同时，雀巢咖啡十分重视品牌视觉体系构建。新升级的品牌视觉符号更为醒目，富有冲击力，且更契合年轻人群的审美观念和潮流态度。雀巢咖啡运用年轻化、个性化的形象，传递品牌与时俱进、积极向上的品牌价值理念。
雀巢咖啡还在会上透露，该品牌将于2024年3月至6月对全家族产品陆续进行包装的焕新，以更简洁、年轻化的形象面向目标市场，满足现代消费者对产品视觉体验的期待。
雀巢大中华大区咖啡业务单元高级副总裁Alfonso Troisi（阿方索）在接受采访时表示，线下门店与雀巢咖啡是共同教育咖啡市场的合作伙伴，而雀巢咖啡便捷、口味稳定的特征也能使其在竞争中保有独特性。
可以预见，雀巢咖啡在未来将坚持对高质量稳定供应的不懈追求，继续向市场提供高性价比的产品，基于品牌“信任复利”形成高维优势,疾蹄步稳地筑牢其在速溶咖啡细分行业的竞争护城河。
二、锚定多元需求，产品上新显锐气
根据CBNdata前瞻经济学人研究，基于咖啡提神醒脑的功能属性、兼具精致生活的文化属性以及“第三空间”的社交属性，咖啡消费的背后链接的更是情绪价值的需求。
但随着咖啡逐渐融入国人的日常生活，单一品类的功能性已无法满足消费者愈发多元化的口味、饮用场景消费诉求，细分赛道的“精品化”逐渐成为咖啡行业推陈出新的“流量密码”。
针对各类人群的消费痛点和体验偏好，雀巢咖啡不断探索经典风味中的延伸可能，创造性地推出了包括即饮RTD、速溶、浓缩液三大类型在内的创意新品，全方位回应用户需求。
根据艾瑞咨询发布的《艾瑞观潮系列：咖啡行业七大风向》，在中国消费者主要摄入的咖啡品类中，拿铁依旧占据领先地位，而美式/冷萃亦以上升趋势排名第二，成为国内消费者的“新宠”。
针对本土化偏好与消费场景需求，雀巢咖啡推出了主打夏日冰爽口感的“冰袭拿铁”，冷水即溶的冲泡方式能够提供更为便捷的咖啡体验，0反式脂肪的健康配料也与年轻群体赋予咖啡“减肥燃脂”的功能性期望相耦合。
在保持口味独特性与质量稳定性的基础上，提升特调咖啡的复购率，是咖啡行业的新提升方向。而雀巢咖啡新推出的橙C美式和柑橘乌龙拿铁，则创新了“咖啡+”的创意模式，进一步拓展产品口味的边界。
CNBDATA报告显示，2019至2021年线上咖啡消费人群奶类消费占比中，燕麦奶增速近4倍，而椰子也正值与咖啡搭档的红利期。顺应植物基饮品研发趋势，雀巢咖啡推出“冰椰美式”与“燕麦拿铁”，利用高阶营养搭配抢占消费者心智。
而在浓缩咖啡液赛道，雀巢咖啡推出了15倍超浓缩的系列新品，并公开“焦糖玛奇朵”“醇厚黑咖啡”两种口味。据介绍，该产品采用了高温高压连续精萃技术，确保咖啡豆中的优质成分和风味能够被最大程度地提取和保留。
通过推出全系新品，雀巢咖啡积极拥抱年轻化的新生代市场，与消费者构建长期主义的情感连接，彰显品牌长期战略定力。
三、深耕共享价值，品类创造迎朝气
在对已有产品矩阵进行迭代革新的同时，雀巢咖啡将创新基因融入新品类研发中，纵深挖掘咖啡全周期产业链中的隐藏价值，从源头助力高质量、可持续发展，以创造共享价值的方式赋能循环经济的长效运营。
本次大会上，雀巢咖啡推出了中国市场首个咖啡果茶产品——果然轻咖。Alfonso Troisi称，这类新品是团队十余年投入、研发而成的匠心之作，开发灵感源于云南当地将咖啡果皮制作成咖啡果茶饮用的习俗。
据介绍，相较于咖啡果，咖啡果皮的具有轻微的甜味和水果味，且咖啡因含量较低，既能起到轻提神功效，又能避免因摄入过量咖啡因而出现不适。此外，果然轻咖的0糖0脂属性也能为消费者带来健康、新奇的饮用体验。
“咖啡果茶”新品类的诞生，无疑打破了咖啡饮品与茶饮品的行业壁垒，以跨界创新赋能雀巢咖啡的多维度增长，为品牌构筑来自“新阵地”的机会与收益。不仅如此，果然轻咖的诞生也是雀巢咖啡“可持续答卷”的具象化。
通过将咖啡豆原料的利用方式由仅限于制作咖啡，扩展至包括咖啡果皮在内的整个咖啡水果领域，雀巢咖啡在有效降低自身成本、减少生产端损失的同时，落实了再生食物体系的实际运作，助推云南农业种植的经济发展。
值得一提的是，雀巢咖啡于2022年10月推出了“雀巢咖啡2030计划”，以实现温室气体净零碳排放的目标。将咖啡果皮制成产品的再生农业实践能够减轻废弃原料处理时造成的碳排放压力，为可持续项目的进展注入源泉活水。
此外，为咖啡树种植荫蔽树也是雀巢咖啡2030计划中的重大项目之一。雀巢咖啡方面已于2023年完成了20万余棵荫蔽树的种植，2024年的目标则是30万棵，且大部分荫蔽树是可销售、食用的经济类作物，带领当地咖农创造收入第二曲线。
四、结语
正如柯林·查普曼所言，“先驱的勇气，不止是创新，亦是挣脱过去的桎梏”。从品牌集中到场景延展，从产品迭代到价值创造，雀巢咖啡多年来始终以创新作为支撑其发展的核心要素与坚实底座，向外界展现出强韧的成长性。
身处需求潜力巨大的咖啡行业，雀巢咖啡将在未来继续把脉市场，完善产品矩阵，满足个性化消费体验，拓宽“提醒每一天”的品牌价值内涵，同时外延赋能咖啡产业可持续发展再升级，为品牌创造更多的实际价值。
