卫龙 IPO 多维度分析及运营创新解析报告-CSDN博客

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分析师：Dichuan Zheng

一、报告概述

本报告旨在对卫龙的 IPO 相关情况展开全面分析，涵盖外部环境、波特五力、内部状况、商业模式以及价值链等多方面内容，通过梳理卫龙的发展历程、关键要素等，为了解其上市背景及发展潜力提供参考依据，报告时间为 2022 年 8 月。

二、内容详情

（一）外部环境分析

1. 公司背景
   卫龙于 1999 年在河南省漯河市成立，旗下知名产品包括调味面制品（如辣条、小面筋、大面筋等）。自成立以来，经历诸多重要发展阶段，例如 2001 年开创的辣条类食品风靡全国；2003 年注册卫龙商标，随后开启辣条产品销售；2004 年成立平平食品有限责任公司并迁入漯河工业园；2014 年打造全自动化无菌生产车间；2015 年入驻天猫等知名电商平台；2019 年建立起完善的营业区、销售及经销网络；2020 年食品生产设施竣工投产，提升自动化产能，且上海未来美味生物科技公司开始运营、杏林食品工厂开始建设；至 2022 年正式申请上市，总资产达 700 亿。不过，卫龙也曾出现负面新闻，像 2018 年和 2022 年曾陷入食品安全争议事件。
2. 政治因素
   《调味面制品》行业标准发布，为行业规范发展提供指引。公司总部所在的漯河市经济持续向好，2022 年社会消费品零售额增长率位居全省之首，且系统化推进现代化食品名城建设，成为国家食品安全示范创建城市，这极大推动了卫龙食品产业发展。同时，漯河市科技企业蓬勃发展，专利拥有量大幅增长，省食品实验室建设获省支持，为卫龙食品科研筑牢基础，加速了调味面制品产业的优胜劣汰，凸显卫龙作为行业龙头的引领作用。
3. 经济因素与技术因素
   一方面，休闲类零食市场规模不断扩大，2021 年 17 家零食上市企业营收与净利润表现可观，卫龙在该年实现营收 48 亿元、净利润 8.27 亿元。但另一方面，卫龙面临诸多挑战，原材料成本上涨（如大豆价格自 2019 年至 2021 年大幅攀升），导致生产成本上升并曾因涨价引发消费者不满；主打线下销售战略受疫情影响受挫，因多数线下经销商位于低线城市；同时，卫龙也积极应对，进行产品包装升级，致力于新产品开发，还开展企业高校合作，推动 “产学研融战略合作” 并成立专项研究基金。
4. 社会文化因素与环境因素
   不同消费群体有着各异特点与偏好。儿童消费者群体注重品牌概念，对新奇包装易产生购买欲，对价格不太敏感且有一定品牌忠诚度；青年消费群体青睐口味多元、包装新颖的产品；老年消费群体则更倾向选择保守单一、口味清淡、营养健康的传统食品。此外，卫龙新采用的铝箔袋包装符合环保要求，且企业在食品安全、生产卫生环境等方面通过实现机械化自动化流水线生产有了显著提升。

（二）波特五力分析

1. 行业内竞争者的竞争力
   卫龙定位中低端休闲零食，价格亲民，经销商多分布在低线城市人口密集处，销售规模大。线下广告与促销力度取决于经销商，线上促销力度大但线上销售规模占比少。从行业集中度来看，中国前五大辣味休闲食品公司市场占有率为 10.7%，卫龙排名第一、占有率 5.7%，行业较为分散、竞争激烈。产品方面，卫龙辣条收入占比较高、产品结构较单一，但凭借独创 “甜辣” 口味及宣传生产环境等举措获得消费者认可，且拥有 3 大科研中心，持续开发多品种多口味产品。
2. 供应商的议价能力
   • 面粉：中国面粉市场竞争激烈，大中小企业并存，供应商选择多、转换成本小，面粉供应商议价能力弱。
   • 海带：中国海带产量稳步增长但在多领域有需求，市场需求攀升，使得海带供应商议价能力较强。
   • 大豆：中国大豆严重依赖进口，受国际局势影响大，价格持续上涨、供不应求，大豆供应商议价能力较强。
3. 购买者的议价能力
   卫龙主要消费群体为 35 岁以下年轻群体，对价格敏感性较低。同时，卫龙作为最大的辣味休闲食品公司，市场份额领先，且经销网络覆盖范围广、合作经销商数量多，虽然线下经销商占比较大但流动性强、规模有限，加之卫龙正加大线上渠道投入、减少对线下依赖，综合来看购买者议价能力总体较弱。
4. 新进入者的威胁与替代品的威胁
   卫龙消费者偏向年轻化且有一定品牌忠诚度，全自动无菌车间保障生产安全。不过，电商销售与广告渠道门槛逐渐降低，食品电商及相关企业数量增长迅速，新进入者和替代品带来的潜在威胁仍不容忽视。

（三）内部分析

1. 历史沿革：回顾卫龙从 2001 年辣条风靡全国到 2022 年申请上市期间的诸多发展节点与重大事件，同时也指出其曾出现的食品安全相关负面新闻情况。
2. 关键管理团队：介绍了卫龙的核心管理成员，如执行董事兼董事长刘卫平、执行董事兼总裁刘福平、执行董事兼副总裁彭宏志、张小叁、陈林等，分别阐述了他们的教育背景、过往任职经历以及在卫龙所负责的工作内容。
3. 股权结构：梳理了卫龙股权架构的变化历程，从早期创始人的持股情况，到后续新增、变更股东以及股权占比调整等情况，如 2017 年、2018 年的股权变动，再到 2021 年引入 Pre - IPO 轮融资后的估值及股权结构现状。

（四）商业模式分析

1. 主要产品类型：分析卫龙不同产品类型（如辣条类制品、豆制品、蔬菜类制品）在 2021 年的营业收入及占总营收的比重，指出辣条类制品营收占比逐年下降，蔬菜类与豆制品占比逐年上升的趋势。
2. 目标市场人群：卫龙消费者年龄偏年轻化，95% 低于 35 岁、55% 低于 25 岁，其经销商多位于低线城市人口密集区域，销售规模大，且在华东地区凭借 “甜辣” 口味获得良好市场反响，营收占比较高。
3. 定价策略：对比卫龙与其他品牌（如麻辣王子、良品铺子、三只松鼠等）在辣条制品、蔬菜类制品方面的单价，表明卫龙在辣条类制品方面价格优势明显，在蔬菜类制品方面价格优势不突出。

（五）价值链分析

1. 市场销售：卫龙经销商多位于低线城市人口密集区，线下经销收入占九成，合作经销商众多、销售规模大；线上经销商虽占比较小，但年复合增长率高。通过线上线下将产品销往消费者手中，线下主打薄利多销策略。
2. 外部物流：卫龙从外部采购原材料运输至仓库或工厂，因线下经销商分布广、数量多，物流压力大、成本较高。
3. 内部物流：通过导入旺店通 ERP 系统，能智能分析订单类型、指定拣货方式，有效节约拣货阶段人工成本。
4. 经营业务：借助全自动生产车间，在生产环节保障食品安全、提升环境卫生程度，同时节约人力成本，实现原材料到各类食品的加工生产过程。
5. 服务：卫龙售后服务渠道多样，但线上客服存在问题、饱受诟病，且食品安全问题爆出后客服回应也难让消费者满意。
6. 人力资源管理：为社会直接、间接提供大量就业岗位，为员工提供生活保障福利，关心员工发展，制定创新鼓励机制、完善晋升机制等。
7. 采购管理：2021 年与甄云科技签约，实现供应链全链条数字化，引入自动化和智能化技术，通过大数据输出等强化对供应链的管控能力。
8. 技术支持：在河南和上海成立应用研发中心，科研团队实力较强，研究生学历以上占比超 50%，通过持续研发创新推出多种产品、首创特色口味，收获消费者青睐。
9. 公司基础设施：拥有全自动化车间，节约人工成本、提高生产效率；公司位于河南漯河市经济开发区民营工业园，地理优势利于企业合作，且在全国多地有工业园区和分公司，实现区域化管理，但食品安全方面曾多次出现问题，投诉回复情况也有待改善。

 

 关于分析师

在此对Dichuan Zheng对本文所作的贡献表示诚挚感谢，他毕业于早稻田大学应用数理专业，专注于相关领域的研究与实践。擅长 Python、C 语言，在爬虫以及基本算法方面有着扎实的能力与丰富的经验。