广告和推荐算法的技术框架比较相似，在线计算时都分为召回（candidates generating）和排序（candidates ranking）两个阶段（这似乎是计算资源有限条件下，所有检索问题的通用架构）。

在某角度上可以把推荐系统理解成计算广告的一部分。不考虑品牌广告等其他广告形式，在我看来，计算广告和推荐系统的联系在于业务上的融合和技术上的重合。

搜推广要解决的问题区别：

回到根本问题上来，三个方向解决的问题本身是不一样的

广告：一个公司要搭建广告系统，它的商业目的非常直接，就是要解决公司的收入问题。所以广告算法的目标就是为了直接增加公司收入。

推荐：推荐算法虽然本质上也是为了增加公司收入，但其直接目标是为了增加用户的参与度。只有用户的参与度高了，才能让广告系统有更多的inventory，进而增加公司营收。

搜索：搜索要解决的关键问题全部是围绕着用户输入的搜索词展开的。虽然现在搜索越来越强调个性化的结果，但是一定要清楚的是，推荐算法强调的个性化永远只是搜索算法的补充。“围绕着搜索词的信息高效获取问题“才是搜索算法想解决的根本问题。

正是因为三者间要解决的根本问题是不同的，带来了三者算法层面的第一个区别，那就是优化目标的区别。

一、搜推广优化的目标区别

广告：广告算法的预估目标非常统一，就是预估CTR和CVR。这是跟当前效果类广告的产品形态密切相关的。因为CPC和CPA计价仍是效果类广告系统的主流计价方式。所以只有预估出CTR和CVR，才能反向推导出流量的价值，并进一步给出合理的出价。所以针对这样的目标，广告算法非常看重把预估偏差当作首要的评价指标。

因为广告的主要收入就是，在将商家的roi平衡的前提下，增加公司广告收入的优化目标，而广告收入是来源于商家的广告出价的，因此，提高预估的CTR和CVR，根据出价模式排列分布更合理的PV，才能为公司带来更多的收入。广告更关注估的更准，才能分散更准的流量。

推荐：推荐算法的预估目标就不尽相同，视频类更多倾向于预测观看时长，新闻类预测CTR，电商类预估客单价等等这些跟用户参与度最相关的业务指标。而且由于推荐系统的推荐场景是生成一个列表，所以更加关注item间的相对位置，因此评估阶段更倾向于用AUC，gAUC，MAP这些指标作为评价标准。

推荐更关注于用户的参与度，即如何抓住用户的兴趣，因此个性化比较重要。推荐更关注排的更好，提升用户兴趣。

搜索：搜索的预估目标又有所不同，因为相比广告和推荐，搜索某种意义上说是存在着“正确答案”的。所以搜索非常看重能否把这些正确答案给召回回来（广告和推荐也关注召回率，但重要性完全不同）。所以搜索系统往往会针对召回率，MAP，NDCG这些指标进行优化。

二、算法模型设计中的区别

广告：由于广告算法要预测“精准”的CTR和CVR，用于后续计算精确的出价，因此数值上的“精准”就是至关重要的要求，仅仅预估广告间的相对位置是无法满足要求的。这就催生了广告算法中对calibration方法的严苛要求，就算模型训练的过程中存在偏差，比如使用了负采样、weighted sampling等方式改变了数据原始分布，也要根据正确的后验概率在各个维度上矫正模型输出。此外，因为广告是很少以列表的形式连续呈现的，要对每一条广告的CTR，CVR都估的准，广告算法大都是point wise的训练方式。

推荐：推荐算法的结果往往以列表的形式呈现，因此不用估的那么准，而是要更多照顾一个列表整体上，甚至一段时间内的内容多样性上对于用户的“吸引力”，让用户的参与度更高。因此现在很多头部公司在算法设计时，不仅要考虑当前推荐的item的吸引力，甚至会有一些list level，page level的算法去衡量整体的效果进行优化。也正因为这一点，推荐算法有大量不同的训练方式，除了point-wise，还有pair-wise，list-wise等等。此外为了增加用户的长期参与度，还对推荐内容的多样性，新鲜度有更高的要求，这就让探索与利用，强化学习等一些列方法在推荐场景下更受重视。

搜索：对于搜索算法，我们还是要再次强调搜索词的关键性，以及对搜索词的理解。正因为这样，搜索词与其他特征组成的交叉特征，组合特征，以及模型中的交叉部分是异常重要的。对于一些特定场景，比如搜索引擎，我们一定程度上要抑制个性化的需求，更多把质量和权威性放在更重要的位置。

三、搜推广辅助策略上的区别

广告系统中，CTR等算法只是其中关键的一步，估的准CTR只是一个前提，如何让广告系统盈利，产生更多收入，还需要pacing，bidding，budget control，ads allocation等多个同样重要的模块协同作用，才能让平台利益最大化，这显然是比推荐系统复杂的。

推荐系统中，由于需要更多照顾用户的长期兴趣，需要一些补充策略做出一些看似“非最优”的选择，比如探索性的尝试一些长尾内容，在生成整个推荐列表时要加入多样性的约束，等等。这一点上，广告系统也需要，但远没有推荐系统的重视程度高。

搜索系统中，大量辅助算法还是要聚焦在对搜索词和内容的理解上。因此搜索系统往往是应用NLP模型最重的地方，因为需要对大量内容进行预处理，embedding化，进而生成更理解用户语义的结果。比如最典型的例子就是airbnb对搜索词embedding化后，输入滑雪skiing，会返回更多滑雪胜地的地点，而不是仅仅是字面上的匹配。

四、模型本身的选择上

在广告模型中，用户的兴趣是不那么连贯的，因此容易造成sequential model的失效，attention机制可能会更加重要一些。

推荐模型中，如果不抓住用户兴趣的连续变化，是很难做好推荐模型的，因此利用sequential model来模拟用户兴趣变化往往是有收益的。

搜索模型中，搜索词和item之间天然是一个双塔结构，因此在模型构建的时候各种交叉特征，模型中的各种交叉结构往往是搜索类模型的重点。当然，在构建良好的交叉特征之后，使用传统的LTR，GBDT等模型也往往能够取得不错的结果。