可果美是日本市场领先的番茄品牌，然而在可果美发展初期，番茄只是供应链中的滞销产品。可果美通过极致产品力的打造，将番茄“变废为宝”，打败亨氏、味好美成为可果美的招牌。可果美是如何做到的呢?
番茄是可果美供应链的滞销品
在可果美发展初期，番茄是一种完全陌生的西洋蔬菜，也是一个找不到销路的产品。创始人蟹江一太郎从蚕农转向种植海外传来的蔬菜，包括圆生菜、卷心菜、欧芹和番茄等。
然而，到了第二年，其他蔬菜逐渐找到了销路，而番茄却总是卖不出去。当时，番茄作为一种完全陌生的海外蔬菜，就连外国人也像对待“狼桃”一样，不会生吃番茄，而主要将其用作调味料在西餐厅中使用。
围绕番茄制品打造极致产品力
番茄酱拯救滞销番茄
番茄酱成功拯救了可果美的滞销番茄。蟹江一太郎向美国的专家请教了最新的番茄加工技术，改良了番茄酱的杀菌方法，提升了国产番茄酱的品质，使其颜色和味道都能媲美海外产的番茄酱。这种番茄沙司获得了食品批发商和西餐饮的好评。随着番茄酱在餐饮端的受欢迎程度不断增加，它也逐渐走进了家庭餐桌，向普通消费者拓展。
在这一时期，日本家庭餐桌的西式化发展迅速，许多菜品开始使用番茄酱，如鸡肉饭、蛋包饭和那不勒斯意大利面等。之前只在餐饮店销售的特殊菜品逐渐在普通家庭中普及，而番茄酱作为这些菜品的核心调味料，成为了家庭必备品。由此，番茄酱的销量稳步增长。
到了1930年左右，家用番茄酱的生产量开始超过番茄沙司，而到了1939年，番茄酱的生产量几乎达到了番茄沙司的6倍。
番茄火锅汤底扩大消费场景
可果美意识到，要扩大番茄作为调味品的边界，需要不断尝试开拓新的场景和市场。在2008年左右，他们注意到日式火锅汤底调味料市场表现良好，传统口味之外还出现了咖喱、豆乳、辣白菜等全新的风味，受到了欢迎。这让可果美猜想番茄是否也能在火锅汤底上找到新的品类机会。
经过分析发现，许多小孩子不喜欢吃传统的日式火锅料理，因为传统汤底味道偏清淡，无法掩盖蔬菜本身的味道，导致小孩子只是配合大人强行吃下。然而，这种大人喜欢而小孩讨厌的汤底在当时的市场占据主导地位。因此，可果美决定从“孩子喜欢的味道”入手，将番茄这一全新的风味引入火锅汤底市场。
通过将番茄风味融入火锅汤底，可果美不仅满足了大人和小孩的口味需求，还为消费者带来了全新的火锅体验。这一举措成功地拓展了番茄作为调味品的边界，使得番茄在日式火锅领域获得了新的市场机会。
可果美在确定了目标后，经过反复试验，在番茄酱的基础上进行调整，结果竟然非常令人满意，并在短短半个月内完成了这款洋风番茄锅底最后的打样。孩子们都觉得这款产品很好吃，于是全新的番茄锅底——甜熟番茄锅终于迎来了商品化。2009年7月，甜熟番茄锅一经发售就大受欢迎，很快就断货，供不应求。
甜熟番茄锅与传统日式火锅汤底不同，是一种具有代表性的西式风味。因此，它可以轻松搭配维也纳小香肠、洋葱、胡萝卜、卷心菜等食材，与传统日式火锅所用的食材有着明显的差异。这不仅扩大了火锅料理可用的食材范围，还成功吸引到了4到5岁的小孩子，正是可果美最初设定的目标人群。通过满足消费者对新颖口味的需求，甜熟番茄锅在市场上取得了巨大成功。
在幼儿之外，甜熟番茄锅也吸引到了初中生、高中生家庭，这些目标群体以外的客户，正是新品销量远超预期的重要原因，再加上媒体争相报道，好评口口相传，于是新品发售后1个月左右就断货了。现在，甜熟番茄锅依然是日式火锅汤底里人气排名的产品，成功地打入了无数家庭。
番茄功能化重回增长
可果美的番茄业务虽然在市场份额上遥遥领先，但其多年来的增长之路并非一帆风顺。自2012年以来，可果美的番茄汁连续四年销量下滑，直到2016年才重新实现增长。其中，提升番茄汁的整体品质，并清晰地突显番茄汁的健康价值，是可果美番茄汁重获增长的关键因素之一。
2012年2月，日本京都大学发布了一项研究成果，指出番茄中的成分对代谢症候群有效，具有促进脂肪燃烧的作用。随后，各大媒体纷纷报道这一发现，引发了番茄热潮，也助推了可果美番茄汁的销量大幅增长。
2015年4月，日本开始实施《功能食品标示制度》，该制度简化了标识功能性食品的流程，企业只需提交包括科学依据在内的相关文件，即可获得申报号，在产品上标示具有健康效果。因此，2016年，可果美的番茄汁作为功能食品上市，宣传使用了可果美培育的高番茄素含量品种的番茄，产品中含有的番茄红素有助于降低血液中的不良胆固醇，同时增加良好胆固醇水平，受到关注血液胆固醇水平的人士的青睐。2018年，可果美追加了新的功效宣传，强调番茄红素有助于提高良好胆固醇水平，并指出GABA有助于降低高血压患者的血压。
确实，消费者对番茄汁的健康认知在过去可能相对模糊，他们购买番茄汁可能更多地基于口感或者一般的“番茄有益健康”的认知。然而，当产品包装上明确标示了功效说明，说明番茄汁所含的成分对健康的益处，消费者对番茄汁的认知会变得更加清晰和信任。因此，可果美对番茄汁功效进行明确宣传是其销量增长的重要原因之一。
打造极致产品力，力压亨氏、味好美
随着可果美番茄汁从单纯的果蔬汁“转型”为功能食品，2018年，番茄汁的销售额比 2015 年增长了约三倍;2022年，可果美称其番茄汁的出货量达到了过去15年最高。可果美的番茄酱在日本市场份额占到58.%、番茄汁占到62.0%，均为市场份额第一，力压亨氏和味好美等品牌。
对于中国品牌来说，如何打造极致产品力，将供应链滞销产品“变废为宝”获得的增长是实实在在的增长。在日本终端市场考察洞悉热销产品背后的成功逻辑，找方向、做产品、找方法都需要到日本深度研学考察。了解最新最前沿的产品趋势和机会，寻找中国市场的解决方案。
关于《极致产品力》日本深度研学
《极致产品力》日本深度研学<食品|饮品|乳品|调味品|大健康专题>正式启动
一、研学背景
信心行动》共建中国食品行业风向标
2024年,信心比黄金还重要!
深度学习日本就是最佳路线。过去五年,许多中国企业开始研究与借鉴日本,元气森林、东方树叶、奈雪的茶、RIO鸡尾酒、蒟蒻果冻、丸美美妆、花印、名创优品…….从日本“失去的20年”中吸收逆势增长经验。
1990-2010年,随着老龄化、消费降级和少子化浪潮,日本崛起了一大批消费品牌,其中功能性健康产品占据半壁江山。截止2023年我国老龄化率21.1%，60岁及以上人口超2.9亿人，比前一年增加1.3个百分点。日本在老龄化率23%时功能化健康食品起势,26%时爆发,我们预计中国功能健康食品的爆发最早3年、最晚6年将到来。日本人口结构演变带动功能性健康食品爆发的历史经验,对即将进入老龄化社会的中国市场具有极大借鉴意义。
本期日本研学,我们将深入日本三大标杆企业、聆听中日大牌导师授课、考察日本多业态市场终端产品、参加日本最大的功能性健康食品展会,共同探究日本企业在“失去的20年”如何通过极致产品力逆势增长,真正帮助学员从日本研学中学有所成、学有所获。
二、研学成果
1.找产品
在日本终端市场考察中洞悉热销产品背后的成功逻辑,在功能性健康食品展会了解最新最前沿的产品趋势和机会。结合日本消费趋势中国转化的众多经验,从品牌、包装、卖点、技术和生产工艺等多方面寻找中国市场下一阶段的战略性大单品。
2.找方向
在健康化、功能化的趋势下,洞察日本过去20年逆势增长的产品奥秘，找到可应用于中国市场的健康化发展方向，前瞻性地切入市场,提前布局赢得竞争。
3.找方法
学习明治、日清等日本标杆企业在经济低迷期的爆款产品打造方法和开发流程，构建自身企业抗周期的产品进化方法论,梳理面向未来的产品价值塑造与开发流程。
三、研学亮点
1.考察日本终端市场产品
对食品、饮品、乳品、调味品、健康营养、医药等领域进行一线终端市场的产品考察,从社区店、便利店、药妆店到大型综合商超等多业态市场中,洞察日本市场的消费趋势。
2.考察日本标杆企业
明治食品
明治是日本最大的食品企业,在食品、饮品、乳品、调味品、预制菜、大健康等众多领域都打造了一大批的大单品，而且明治作为一家从事健康事业的全球性企业，在食品与医药品领域协同发展,非常值得中国企业深度学习借鉴!
学习重点：学习明治如何通过极致产品力持续打造大单品的底层逻辑，找到中国品牌在经济低迷周期的大爆品方法论和产品增长路径。
日清食品
日清食品是日本方便面行业龙头,在日本具备极高的品牌知名度,年可销售58亿个方便面。创始人安藤百福先生A40面H3PR1EU化革新。
学习重点：学习日清如何通过方便面文化链接年轻人，把品牌故事和理念渗透到消费者心中，让企业如何在产品成熟期通过创新与创意获得新增长。
日本健康院
日本健康院是从20世纪80年代开始唯一由天皇御医亲自服务的高端检诊机构,至今服务皇室35年。马云曾在百忙之中抽出时间来日本健康院做全身检查,回国后,他直言:日本医疗产业非常值得我们学习!
学习重点：通过考察日本健康院，了解日本健康产业成熟的服务体系和理念，学习如何通过极致服务吸引高黏性忠实顾客。
- 参加日本功能性健康食品展会
“ifia/HFE Japan”是日本最大的食品配料和添加剂专业展会，是功能性健康食品的风向标，专注于功能性健康食品、健康食品和营养成分。展会汇聚了来自全球各地的制造商、供应商，研究人员和行业专家，他们在这里展示最新的产品、技术和市场趋势。
该展会对食品、饮品、乳品、调味品、大健康等行业的人士来说是一个重要的资源，因为它提供了关于功能性健康食品和健康营养领域的最新信息和创新。参展者可以了解市场动态，发现新产品，以及与行业同行建立联系，是获得技术前沿资讯和潜在合作，打造功能性健康食品最重要的阵地!
4.中日大牌导师授课
许战海：新定位理论创始人;长城汽车、今麦郎、奇瑞等头部企业战略顾问;25位中国原创营销理论代表人物之一;著作《七寸竞争战略》，荣获“中国原创营销理论探索奖”，入选70多所中国高校教材。
角直树：日本食品十大咨询师之一;拥有38年资深经验的明治产品工程师;荣获日本国家战略“产业化规划师”称号。
四、研学行程
Day1 5.17
抵达入住
白天:抵达东京,入住酒店
Day2 5.18
产品战略实操课程-角直树
全天:《明治大爆品背后的成功方法论》
掌握从零打造爆品的具体方法
打造能成果最大化、迅捷应对的专业商品团队
洞悉消费者需求,掌握消费者商品 MIX价值
晚上:欢迎晚宴
Day3 5.19
产品战略实操课程-许战海及日本团队
全天:《日本极致产品力及消费趋势中国转化》。日本消费趋势的启迪
品牌服务于极致产品力
包装服务于极致产品力
日本打造极致产品力的三大关键
晚上:日本终端市场产品考察
Day4 5.20
日本标杆企业考察
上午:日清品牌精神与产品发展
下午:日本健康院考察
晚上:日本终端市场产品考察
Day5 5.21
日本标杆企业考察
上午:明治领先一步的健康价值塑造下午:复星集团日本公司参访
晚上:日本终端市场产品考察
Day6 5.22
深度参加日本功能性健康食品展会
全天:ifia/HFE Japan功能性健康食品展会晚上:日本研学总结及结业晚宴
Day7 5.23
从东京机场返程
《极致产品力》日本深度研学是一个顾问式课程,可以帮助企业找产品、找方向、找方法,在日本终端市场考察中洞悉热销产品背后的成功逻辑,了解最新最前沿的产品趋势和机会。结合日本消费趋势中国转化的众多经验,从品牌、包装、卖点、技术和生产工艺等多方面寻找中国市场的解决方案。
