从0认识竞品分析（附实战分析抖音）

从0认识竞品分析

借鉴以下文章
https://www.processon.com/view/60890fda1e08531350534446
https://www.cnblogs.com/kathy920617/p/9540639.html
https://www.woshipm.com/evaluating/1050725.html

1 啥是竞品分析

什么是竞品分析？

顾名思义，是对竞争对手的产品进行比较分析的过程，一种带有主观性的横向分析过程；通过对多个产品的整体架构、功能、商业模式、产品策略等多维度的横向对比分析，从而获得目的性的结论。那如何分析呢？我们这里按照下面几个点来一一展开：明确目的，行业分析，确定竞品，确定维度，搜索数据，对比分析，输出结论。

2 明确目的

首先得说说竞品分析本身的目的是什么：
第一个最重要的目的是为了对比，对方更好我学习，对方不好我规避。
第二个目的是验证与测试。这个目的在逻辑上也可以归到第一类，但是这里拿出来是想强调竞品分析在项目前期的重要性，通过竞品确定市场机会点，验证之前的方向是十分必要的，在后期可用性测试的 对比测试也最能得到所需。

然后再来谈谈如何明确我们自己的目的：
首先就是要明确你想要做哪一方面的东西，这个东西具体解决什么问题，核心业务大概是啥，你想要解决什么问题，满足哪类用户需求？你的产品是为了填补市场的空白，还是在现有的市场中提供更好的解决方案？只有明确了这些问题，竞品分析才能够为你提供有效的参考。

例如，如果你的核心业务是提升用户体验，那么重点就应该放在竞品的用户反馈、界面设计、功能易用性等方面。而如果你的目的是提高市场占有率，那么价格策略、销售渠道、品牌营销等就会是分析的核心。不然连想要啥都不知道那还分析个啥

这也就需要我们接下来去进一步对行业进行调研，了解前线情况。

3 行业分析

对数据进行分析其实是必不可少的，了解行业概括，熟悉行业发展阶段，了解行业内竞争的基本情况，根据经济学原理，综合应用统计学、计量经济学等分析工具对行业经济对运行状况、产品生产、销售、消费、技术、行业竞争力、市场竞争格局、行业政策等行业要素进行深入分析，从而发现行业运行等内在经济规律，进行进一步预测未来行业等发展趋势。

这一阶段的目标是总结所处行业的发展基本特征，以便于后续提炼方向结论

3.1 四要素

• 客观性
  收集的资料是客观的，能找到支撑的
• 决策导向
  以为了得出结论而去收集资料和分析
• 信息处理
  利用工具对收集到到信息进行加工
• 系统性
  对信息的处理和分析要具备全局性和结构性

3.2 具体步骤

3.2.1 搜集分析资料

1）行业背景相关信息

政策，经济状况，行业如何产生、解决了什么问题、行业历史怎样

方法：

PEST（宏观环境等分析）

• 政治：
  国家政策：政府的法律法规和政策支持（例如税收优惠、环保政策、补贴等）对行业发展至关重要。了解政府是否对该行业提供政策扶持，是否有新的监管要求或限制措施。
  贸易政策：国内外贸易政策的变化，特别是关税、进出口规定以及跨国投资的相关政策。
  稳定性：政治环境的稳定程度，政府的更替、社会动荡、外交关系等都会对行业产生重大影响。
  行业监管：不同国家或地区的监管体系不同，了解行业内的法规、标准（如卫生、安全、环保等）的制定和执行情况，避免因合规问题导致的风险。

• 经济：
  目前经济状况：宏观经济的总体表现，如国内生产总值（GDP）、通货膨胀率、失业率、利率、汇率等指标，可以影响行业的成本结构、产品价格和消费者的购买力。
  市场需求：消费者的收入水平和消费习惯，以及市场供需平衡状态。了解消费者的支付能力和对产品或服务的需求变化趋势。
  融资环境：利率和金融市场的健康程度直接影响企业的融资能力和成本。企业是否能够通过贷款或股权融资等渠道获得资金，关系到其扩张或创新的可能性。
  原材料和资源价格：经济状况对供应链影响显著，尤其是原材料和能源价格的波动可能会直接影响行业的生产成本。

• 社会：
  与人的生活息息相关的状态：消费者的生活方式、价值观和偏好变化对产品和服务的需求影响很大。例如，健康、环保意识的提高可能推动绿色产品的需求。
  人口结构：分析人口的年龄、性别、教育水平、收入分布等，有助于了解潜在消费者群体的需求和行为特征。老龄化社会、人口增长率等因素都会对某些行业产生巨大影响。
  社会文化和习惯：不同文化背景和社会习俗会影响产品或服务的接受度，地方文化，群体文化等
  消费趋势：社会中的流行趋势（如健康、环保、数字化）会直接影响某些行业的发展，如社交媒体的发展影响广告销售行业的变化（抖音直播带货）。

• 技术：
  科技发展：分析当前行业中的技术水平、技术创新能力及未来发展方向。例如，自动化、人工智能、物联网等新技术对某些行业带来了颠覆性的变革。
  研发投入：企业和行业对研发的重视程度直接影响其创新能力。高科技行业尤其依赖于研发投入，创新能为企业带来竞争优势。
  技术基础设施：行业内是否具备支持技术创新和应用的基础设施，例如互联网的普及、电信网络的覆盖、生产自动化程度等。
  替代技术：除了已有技术的提升，还需关注可能取代现有产品或服务的替代技术。例如，电动汽车对传统燃油车的替代威胁。

竞争态势-波特五力模型分析

• 行业内现有竞争者
  市场饱和度：如果市场接近饱和，企业之间的竞争会更加激烈。
  差异化程度：产品和服务的差异化程度较低时，价格战等激烈竞争行为可能会增加。
  行业集中度：行业内是否存在一些占主导地位的大公司，以及这些公司如何控制市场资源。
  退出壁垒：行业中企业退出的难度（如高固定成本、合同限制等），退出壁垒高时，竞争者更倾向于留在市场内，导致竞争加剧。

• 供应商的讨价还价的能力
  供应商集中度：如果供应商的数量较少且控制关键资源，其议价能力将增强。
  产品差异化：供应商提供的产品或服务是否具有差异化、稀缺性，或替代品有限。
  转换成本：企业更换供应商的成本高低。转换成本越高，供应商的议价能力越强。
  前向整合威胁：供应商是否有能力通过向下游拓展业务直接进入该行业，与现有企业竞争。

• 购买者的讨价还价的能力
  购买者集中度：如果行业的客户群体相对集中或大客户比例较高，购买者的议价能力更强。
  产品差异化：产品或服务的差异化程度。如果行业产品同质化严重，购买者可以轻松在竞争对手之间切换，从而增强其议价能力。
  购买者信息对称性：客户掌握的市场信息越多，对价格和产品质量的敏感度越高，议价能力越强。
  后向整合威胁：购买者是否有能力自己生产所需产品，或者是否有替代品的选择。

• 潜在进入者的威胁
  进入壁垒：包括资本投入、技术要求、品牌效应、政策法规等。例如，进入需要大量初期投资或严格的监管审批会提高进入壁垒，减弱新进入者的威胁。
  规模经济：现有企业如果已经具备大规模生产能力，新进入者在初期难以匹敌。
  品牌忠诚度：消费者对现有品牌的忠诚度越高，新进入者吸引客户的难度越大。
  渠道控制：行业内现有企业是否已经牢牢掌控销售渠道，可能使得新进入者难以找到分销途径。
  法律壁垒：政府对该行业的政策、法规以及许可等限制。

• 替代产品的威胁
  替代品的可获得性：市场上是否存在价格更低、性能更优或使用更方便的替代品。
  替代品的性能/价格比：当替代品能提供更好的性能或更高的性价比时，消费者可能会选择替代品。
  转换成本：消费者转换到替代产品的成本高低，转换成本低时，替代产品的威胁更大。
  替代品的创新性：技术进步可能带来更加高效的替代产品（如电子书对传统书籍的替代）。

产业地图

• 产业格局的结构化总览
  产业地图的核心在于结构化呈现整个行业的运行框架，通过明确产业链的上下游关系、参与者及其相互作用，帮助用户理解行业的整体格局。
  上游：包括资源提供者、原材料供应商、基础设施建设者等。
  中游：包括加工制造、研发、生产等环节，这部分是价值链的核心，决定了最终产品或服务的质量。
  下游：包括分销、零售、电商、终端用户等环节，负责将产品推向市场，直接面向消费者。
  示例：在汽车产业中，上游是钢铁、电子元件、塑料等原材料供应商，中游是汽车制造商，下游是经销商、汽车服务商等。

• 产业地图能获取什么信息
  行业运转规律（展示出行业的各个环节之间的依赖性，明确原材料从供应到产品生产、再到销售的流程。）
  行业拆解（将整个行业的不同阶段（如研发、生产、营销、售后服务等）进行详细拆解，识别关键节点。）
  竞争环境（通过分析行业内企业在不同环节中的分布和竞争态势，了解市场份额的集中度、主要竞争者的优势和劣势，以及各环节的进入壁垒。）

• 如何梳理

  • 横向
    横向分析指的是根据产业链的不同环节对行业进行分解，明确各个环节的角色和功能。

    • 原材料供应：上游环节，涉及资源供应商、原材料加工企业等。
    • 生产制造：中游环节，负责生产和加工产品，是产业链的核心部分。
    • 分销与销售：下游环节，涉及产品的分销、零售、电商、物流等，确保产品到达消费者手中。
    • 售后服务：在某些行业中，还包括售后服务、维修、技术支持等环节，增加客户满意度和品牌忠诚度。

  • 纵向
    纵向分析指对每个行业阶段进行细致分析和分类，确定不同环节的现状、挑战及其发展趋势。

    • 市场规模与增长率：分析每个环节的市场规模和未来增长潜力，识别行业发展的关键阶段。
    • 技术水平与创新：分析技术在各个环节中的应用及其发展趋势，确定技术创新对行业的影响。
    • 政策法规影响：不同环节的监管和政策要求，包括环保标准、行业标准、进出口关税等对行业运行的影响。
    • 竞争环境：分析各阶段内的竞争态势，包括主要竞争者、市场集中度、进入壁垒等。

  • 填充
    在横向和纵向分析完成后，接下来需要填充每个环节的行业玩家，展示各环节中的主要企业及其在行业中的地位。

    • 上游玩家：主要包括原材料供应商、能源供应商等。
    • 中游玩家：核心制造企业，主导生产、加工和研发环节。
    • 下游玩家：分销商、零售商、电商平台以及终端客户。
    • 服务支持玩家：如物流企业、IT支持、金融机构等，为产业链提供配套服务。

数据源

199IT(偏国际化)
比达网(更新频率低,数据不多)
发现报告(汇总了很多家的报告，杂但多)
艾瑞咨询(国内市场报告，较全，更新及时)
data.ai（分析app数据）
七麦数据（更多为国内app）
易观千帆(成熟，收费)
(app规模分析，用户构成分析，用户黏性分析，app评级)
艾瑞数据-移动APP指数(整体app宏观分析)
清博指数(微信，微博，抖音，快手等)
微指数(品牌热榜，有点泛)

2）市场相关信息

市场规模、用户情况等

方法：

市场阶段

• 导入阶段
  产品或服务刚刚进入市场，知名度较低。企业通常需要大量的营销投入来教育消费者，介绍产品的优势和功能。

• 发展阶段
  市场需求开始快速增长，产品或服务逐渐为更多消费者所接受。竞争对手可能逐渐进入市场，行业竞争加剧。

• 成熟阶段
  市场趋于饱和，增长速度减缓。产品已经非常成熟，市场上大部分潜在客户都已经购买或使用过产品。竞争更加激烈，价格压力增加。

• 退出阶段
  市场需求开始下降，产品逐渐被新技术或新产品替代。消费者可能已经转向新的替代品，市场竞争者减少，利润下降。

市场规模
研究目标产品或行业的整体规模，包括目标产品或行业在一定时间内的产量、产值等，是具体根据人口数量、人们的需求、年龄分布、地区的贫富度调查所得的结果

• 从供应端和专家得到的信息和数据，并以此进行市场推算
  供应端数据来源：通过向原材料供应商、制造商、分销商等产业链上的参与者获取数据，如产量、出货量、库存水平等。行业报告。政府和公开数据。

• 从消费端进行分层抽样再进行数据汇总
  分层标准：
  人口学特征：如年龄、性别、收入水平、文化背景、教育水平等。
  地域因素：不同地区的消费行为差异，如发达地区与欠发达地区的需求。
  消费行为：根据消费者的购买频率、偏好、消费金额等进行分类，确保样本能代表市场需求的多样性。

• 同时采集供应端和消费端数据，并进行数据交叉验证

用户画像
建立在一系列真实数据之上的目标用户模型（具体的代表性人物）

如何进行用户画像：

• 目标用户的选择可以参考行业、竞品进行分析

• 参考相关产品的周围人员的使用习惯及场景
  用户使用产品的场景：分析用户在何时、何地、为何使用某个产品或服务。例如，用户在通勤时使用某款音乐应用，或者在家中休闲时使用健身产品。
  用户的行为习惯：观察和研究用户在使用产品时的频率、时长和偏好。了解用户是习惯于短时间高频使用，还是低频深度使用等。
  用户的需求和痛点：了解用户在使用过程中遇到的困难和需求未被满足的部分。

• 初步建立用户标签体系
  人口统计学标签：包括用户的年龄、性别、职业、收入水平、受教育程度、居住地等基本特征。
  行为标签：根据用户的行为习惯进行标签分类，如访问频率、购买行为、使用时长、互动活跃度等。
  兴趣爱好标签：通过用户的浏览记录、社交媒体互动、内容偏好等，了解他们的兴趣爱好，如喜欢的产品类型、品牌等。
  心理特征标签：分析用户的性格、态度、价值观、动机等，帮助理解用户的情感需求和行为驱动力。
  示例：在健身类应用的用户画像中，标签体系可以包括“经常锻炼的上班族”、“有减肥需求的女性用户”、“短时高效训练偏好者”等。

• 后续通过市场反馈进行用户画像的修正

3.2.2 处理加工资料

行业分析结论
市场现状分析、市场格局
用户研究

4 确定竞品

通过搜集分析竞品相关情况，达到以下初步阶段目标,选择恰当的竞品进入下一阶段的分析

寻找竞品

输入自己研究的产品名称，输入产品的主要特性（关键词），根据关键词搜索出来的结果找到延伸的产品

竞品分级
核心竞品
产品直接相关的细分市场内，第一梯队（最厉害的市场份额最大的、用户量最大的等等）的竞品对手
重要竞品
产品相关细分市场内排名第一的竞争对手
普通竞品
产品直接和相关细分市场的其余产品

多采用2/8原则，密切关注20%比较突出的竞品即可，一次选择1-2个优质的竞品即可,比如
1.做综合全面分析，选择综合实力最强的竞品
2.如果只是针对某个功能点，或者UI层面等局部分析，可以在具体分析维度引入一款局部最优的产品

5.确定维度

根据对应的维度去搜集基本信息资料

• 业务层面
  市场背景
  公司背景
  解决方案
  目标人群
  产品定位
  市场策略

• 产品层面
  使用场景
  核心流程
  功能范围
  功能架构
  产品迭代
  产品运营

• 功能层面
  功能点
  交互布局
  视觉体验

6 搜索数据

• 产品本身
  销量
  下载量
  评价
  浏览
  点赞
  一切在用户端可见数据

• 应用市场

• 指数平台

• 专业第三方数据平台

7 对比分析

8 输出结论

实战分析抖音

1. 明确目的
   此次对抖音的竞品分析主要目的包括：

对比学习：分析抖音在短视频和电商领域的核心竞争力，学习其创新点和成功经验。
验证测试：通过竞品分析，验证抖音在电商模式和内容社区运营中的优势及其改进空间。

2. 行业分析
   抖音所在的短视频及内容电商行业近年来发展迅猛，主要受益于移动互联网的普及和用户对内容消费的需求增长。以下是抖音所在行业的分析：

PEST分析
政治（P）：
https://news.cctv.com/2023/12/31/ARTImcTfT8PU1TQmnKLl8MYo231231.shtml
政府对短视频行业的监管日益严格，要求平台加强内容审核，防止不良信息传播。电商业务中也需遵守相应的法律法规，如广告合规、电商税收等。
短视频行业和电商平台还面临数据隐私和内容审核相关的法律约束。

经济（E）：
https://www.ccn.com.cn/Content/2024/03-29/1739154331.html
经济增速放缓，但线上娱乐和电商仍然保持强劲增长。消费者更倾向于线上购物和娱乐，尤其是在后疫情时代，内容电商需求快速增长。
广告收入和电商交易佣金成为抖音的主要收入来源。用户的消费能力、收入水平直接影响平台的变现能力。

社会（S）：
年轻人群体（18-35岁）是抖音的主要用户群体，用户的娱乐需求和互动需求非常高。通过短视频和直播等互动方式，平台吸引了大量用户。
社交电商、直播带货等新模式契合了用户的消费行为，短视频与购物需求结合得更紧密。

技术（T）：
人工智能、大数据、视频处理等技术是推动短视频行业快速发展的核心力量。抖音通过个性化推荐算法，向用户推荐符合其兴趣的内容，极大提升了用户的粘性。
电商支付、物流跟踪、AR/VR等技术的引入，也增强了用户购物的沉浸式体验。

波特五力模型分析

现有竞争者的竞争强度：
抖音在短视频领域的主要竞争对手包括快手、B站以及微信视频号等。竞争者各自拥有不同的市场定位，快手侧重社交和社区，B站有浓厚的二次元文化背景，而微信视频号背靠微信的社交生态。
电商领域，抖音面临淘宝、拼多多、京东等成熟电商平台的竞争，尤其是社交电商平台拼多多，通过拼团、低价模式抢占了大量市场。

供应商的议价能力：
抖音的内容大部分由UGC（用户生成内容）构成，供应商议价能力较弱。
电商供应商层面，抖音通过达人直播带货，吸引了众多商家和品牌入驻，商家与平台的合作关系日益紧密。

购买者的议价能力：
用户议价能力较强。消费者可以在多个平台进行比价，如淘宝、京东等。此外，直播带货的用户对价格高度敏感，平台需要通过优惠券、限时折扣等方式吸引用户。

潜在进入者的威胁：
新进入者面临高壁垒，抖音拥有强大的技术、用户基础和内容生态。短视频平台需要庞大的用户量和强大的内容生产能力，新进入者难以在短期内撼动抖音的地位。

替代品的威胁：
其他娱乐和电商平台，如快手、B站、微信视频号，用户可以通过这些平台进行短视频观看和互动。特别是微信视频号凭借微信强大的社交关系链，快速崛起。
传统的图文内容平台、电视媒体也可以成为替代选择，但对年轻用户吸引力有限。

3. 确定竞品
   核心竞品
   快手：快手是抖音的最大竞争对手，在短视频和直播领域具备强大影响力，注重社交互动和社区文化，用户黏性较强。
   B站（哔哩哔哩）：B站是年轻人中的流行平台，用户群体偏年轻化，强调社区氛围和原创内容，尤其在二次元、ACG文化领域具有巨大影响力。
   微信视频号：微信视频号通过依托微信的社交生态，迅速获取了大量用户，具备强大的社交关系链和分享功能。
   重要竞品
   淘宝直播：淘宝通过直播带货模式，将电商与内容结合，重点在电商流量转化上，与抖音的直播电商模式形成竞争。
   拼多多：拼多多以低价和社交拼团模式在电商市场迅速崛起，成为主流电商平台之一，吸引了大量下沉市场用户。
   普通竞品
   小红书：作为社区内容平台，小红书专注于用户的生活分享和种草内容，逐步向电商转型，成为抖音的潜在竞争对手。
   快手电商：通过短视频和直播带货，主要服务于下沉市场，具备强大的用户基础和社区氛围。
4. 确定分析维度

• 业务层面
  市场背景：抖音成立于2016年，已成为全球最受欢迎的短视频平台之一。其母公司字节跳动背靠强大的技术和数据处理能力，迅速占领了全球市场。
  公司背景：字节跳动旗下拥有多款明星产品，包括今日头条、抖音国际版TikTok等，具备全球化运营经验。
  解决方案：抖音提供了从娱乐、社交、内容到电商的全方位解决方案，通过短视频、直播等方式，将内容与商业变现紧密结合。
  目标人群：抖音的核心用户群体为18-35岁的年轻人，他们偏好短平快的娱乐内容，且愿意通过直播购物、短视频广告等方式进行消费。
  市场策略：抖音通过算法推荐、明星和达人效应、丰富的内容生态，吸引大量用户。电商业务则通过直播带货和内容种草提高用户转化率。
• 产品层面
  使用场景：用户通过抖音观看短视频、参与互动、发布内容，并通过直播进行购物，形成娱乐与消费相结合的闭环。
  核心流程：用户打开APP，通过推荐页浏览短视频，观看感兴趣的内容，并可进入直播间进行互动和购买。
  功能架构：主要功能包括短视频推荐、直播、互动评论、内容发布、购物车等。电商业务通过直播间、商品链接和店铺页面完成交易。
  产品迭代：抖音不断优化推荐算法，增强用户个性化体验，同时推出了直播带货、购物车、达人种草等功能，增强了电商转化。
  产品运营：抖音通过短视频挑战赛、话题互动、达人效应等手段保持用户活跃度，电商业务通过直播带货、限时折扣、拼团等活动提升用户转化率。
• 功能层面
  功能点：抖音的核心功能是短视频推荐和直播购物，推荐算法非常精准，用户体验流畅，内容丰富。
  交互布局：抖音APP首页采用推荐流式设计，用户可以不断下拉刷新内容，操作简便，便于用户浏览。
  视觉体验：抖音的界面设计简洁直观，突出视频内容和互动功能，用户可以轻松找到感兴趣的内容。

5. 搜索数据
   产品本身数据
   下载量：抖音APP在全球多个应用市场均排名前列，显示出极高的市场渗透率。
   用户评价：用户对抖音的短视频推荐算法和内容丰富度普遍评价较高，但部分用户对广告和带货内容存在质疑。
   用户增长：抖音在中国拥有超过8亿活跃用户，TikTok在全球范围内的用户数也突破了10亿，显示出强劲的增长趋势。
   应用市场数据
   App Store/Google Play：抖音和TikTok在全球应用市场中均表现突出，尤其在年轻人群体中的受欢迎程度较高。

第三方平台数据
艾瑞咨询：抖音在短视频市场的份额持续增加，直播带货的增长率也显著提升。（https://report.iresearch.cn/report_pdf.aspx?id=4373）
七麦数据：分析抖音APP的用户使用时长、留存率、付费率等指标。
（https://www.qimai.cn/compare_app/common/country/cn/platform_id/1/market/ios/appid/1142110895_440948110/type/rank）
...

6. 对比分析
   功能对比
   快手：快手注重社交互动，用户粘性较强，且社区氛围浓厚；抖音则以推荐算法和内容丰富度见长，娱乐性更强。
   B站：B站的内容更垂直，用户更年轻且具有较强的社区归属感，抖音则在用户广泛性和内容多样性上占据优势。
   微信视频号：微信视频号依托微信生态崛起，虽然起步较晚，但其社交链条强大，对抖音的短视频领域形成潜在威胁。
   用户体验
   抖音的推荐算法精准且内容多样，用户体验流畅。但随着广告和带货内容的增加，部分用户对平台的商业化倾向产生不满。
   市场表现
   抖音在短视频领域依然是市场领跑者，但在电商领域与淘宝、拼多多等成熟平台相比，抖音的用户转化率和留存率还有提升空间。

7. 输出结论
   通过对抖音的竞品分析，可以得出以下结论：

优势：抖音在内容生态和推荐算法方面有显著优势，凭借强大的用户基础和内容生产能力，保持了短视频市场的领导地位。
劣势：在电商转化和用户体验方面，抖音面临直播带货内容过于商业化、广告过多等问题，部分用户存在流失风险。
机会点：抖音可以进一步优化用户体验，提升内容的多样性和互动性，增强电商模式的创新性，吸引更多高消费能力的用户。
优化方向：抖音可以通过加强电商功能的用户体验，提升与直播电商的互动性，吸引更多优质商家入驻，同时拓展下沉市场和海外市场的电商业务。